Düşünelim… Sadece halı sahalar için suni çim satışı yapan bir firmasınız. Çimleriniz kauçuklu ve bahçelerde kullanılamıyor.
Google’da organik taraftan trafik alıp satışınızı artırmak istiyorsunuz. Hangi kelimede ilk sayfada olmak istersiniz?
Aklınıza ilk “suni çim” kelimesi mi geldi? Benim gelmişti.
Fakat kelimeyi araştırdığımda bu sorguyu yapan kullanıcılar halı saha için değil evin çevresinde, bahçesinde kullanabileceği göze şık gelen hatta renkli suni çim arıyorlar.
Peki bizim hedeflediğimiz kitle burası mı? Hayır. İşte burada kullanıcı niyetinin önemi artıyor ve hedeflemek istediğimiz anahtar kelimeler değişiyor.
Tecrübe edindiğim başka bir örnek üzerinden konuşalım.
Müşterim müzik odaları, sinema salonları gibi alanlarda ses yalıtımı yapabilmek için ses emici sünger üretiyor. İlk tanıştığımızda benden “ses yalıtımı” kelimesinde görünürlüğünü yükseltmemi istemişti.
Anahtar kelimeye baktığımızda, sektörde hedefleyebileceğimiz tüm kelimelerin aranma hacminden yüksekti bahsedilen kelime (hacim 7K).
Fakat bu sorguyu yapan kullanıcılar daha çok bilgi-fikir edinmek amacıyla sörf yapıyor. Satın alma düşünceleri zayıf.
Müşterimin istediği kelimede yinede başarı sağladık fakat bunun yanında “ses yalıtım süngeri” gibi hedeflediğimiz kelimeler de vardı (hacim 3K).
Müşterime anlatmak istediğim şeyi bu sefer verilerle sundum;
ses-yalitimi sayfasındaki tekil trafik/dönüşüm oranı ile ses-yalitim-sungeri sayfalarında ki oran arasında 3x fark vardı (tabii ki ses-yalitim-sungeri sayfasındaki oran daha fazla). İki kelimede de 2. Sırada olmamıza rağmen -sungeri- sayfasının dönüşüm sayısı ve oranı daha fazla idi.
Müşterimde ki bu düşünce yapısını değiştirmemiz gerekiyor. Araştırma ile başlayıp, düşünerek ve sorguyu yapan kullanıcının ne istediğini bilerek yorumlayarak içeriğimizi oluşturmamız gerekiyor.
“İçeriği sorgunun amacına en uygun şekilde üretmeliyiz.”
Peki kullanıcı niyetini nasıl analiz ederiz-anlarız-biliriz?
Biraz daha derine inelim ve niyeti öğrenebilmek için yeni yollar keşfedip deneyler yapalım.
Niyeti Daha İyi Anlamak için SERP Kullanımı
Her sorgunun niyetini yüzde yüz anlayamayız nedeni ise aynı sorguyu farklı amaçlarla yapan kullanıcılar olabilir. Fakat bizim bulmak istediğimiz şey en çok hangi niyetin amaçlandığı. Ve bu niyete odaklanıp strateji geliştirmemiz gerekir.
Bu noktada kullanıcıların davranışını, fikirlerini veya duygularını Google bizden daha iyi bileceği için SERP sonuçlarına güvenmemiz gerekiyor. Arama sonuçları tüm amaçlar için aynı anda listelenemez fakat en çok amaçlanan konuyu listelenecektir.
Tabii her konuda gözümüz kapalı ilk sıradaki sitelere güvenmek yanlış olur. Bu araştırmaları yaparken kendi yorumlarımızı veya datalarımızı kullanmamız gerektiği durumlar olacaktır.
Ads Yardımı ile Kullanıcı Niyetini Anlamak
Satın alma niyeti daha yüksek olan kullanıcıları hedeflemek isteyelim. Ads’in “Anahtar Kelime Planlayıcısı” aracında ilgili kelimeleri Yüksek teklife göre sıraladığımızda en yüksek teklifli kelimede rekabetin yüksek olduğunu düşünebiliriz. Rekabeti yüksek olan kelimeleri sorgulayan kullanıcıların satın alma niyetlerinin yüksek olduğu yorumunda bulunabiliriz.
Organik Sonuçları İnceleyerek Niyet Yorumunda Bulunmak
Hedeflediğimiz kelimeyi Google’da aratalım. Ve karşılaştığımız ilk 5 sonucu inceleyelim. Bu 5 sayfanın içeriğini incelediğimizde ortak noktalar olacaktır ve bu ortak noktalar sayesinde kullanıcı niyeti için yorum yapabileceğiz.
Sayfaları neden inceleyelim? Bu sayfaları inceleyerek kullanıcıların bir şey satın mı alacak, karşılaştırma mı yapacak veya sadece bilgi edinmek için mi geldi sorularını cevaplamak için fikir edinebileceğiz. Top 3 de ki sonuçlar kullanıcı niyetini en iyi şekilde cevaplayan siteler olabilir bu nedenle fikir edinebilmek için bu siteleri incelemek önemli olabilir.
Sorgunun Niyetini Değiştiren Ekler-Kelimeler
Bazı kelimeler vardır ve bu kelimeler sorgunun başına veya sonuna eklendiğinde kullanıcının niyeti değişir. Örneğin “13 inch macbook” sorgusunu yapan kullanıcılar macbookların özelliklerini, fiyatlarını öğrenmek isteyebilir.
Fakat “en iyi 13 inch macbook” sorgunusu yapan kullanıcı daha çok macbookları karşılaştırmak isteyecektir. Hangisinin işletim sistemi daha iyi, hangisi daha hafif, hangisi daha ucuz gibi karşılaştırmalar yapmak isteyebilir. Ve bu sonuçlarda da karşılaştırma sayfalarının ilk sırada olduğunu görüyoruz.
Sorgu niyetini değiştiren kelimeleri daha detaylı araştırmak isteyenler Moz’un bu konu hakkında yazdığı makaleyi inceleyebilir.
Başka bir örnek daha verelim. Bazı durumlarda anahtar kelimelere eklenen çoğul ekler arama niyetini değiştirebiliyor. Örneğin “seo tool” aramasını yaptık, 1. Sırada Ahrefs aracı geliyor.
“seo tools” aramasını yaptığımızda Brian Dean’ın seo araçlarını listelediği sayfa 1. Sırada listeleniyor.
Bu örnekte de gördüğümüz gibi çoğul ek arama niyetini değiştiriyor. Kullanıcılar seo araçlarının listelendiği ve karşılaştırabileceği bir sonuç görmek istiyor.
İntent Bazlı Anahtar Kelime Gruplaması Nasıl Yapılır?
Hedefleyeceğimiz anahtar kelime listesini intent bazlı kategorilere ayırabiliriz. Niyetleri, amaçları aynı olan veya benzer olan kelimeleri gruplara bölebiliriz. Ve bu kelime grupları için amacı karşılayacak içerikler üretebiliriz.
Peki benim satış yapmam için kullanıcının ürün sayfasına ulaşması gerekiyor. Fakat bu durumda karşılaştırma yapmak isteyen kullanıcı ürün sayfası yerine farklı bir sayfaya gelmesi, dönüşümü negatif etkilemez mi?
Karşılaştırma yapmak isteyen kullanıcıya zaten amacının dışında farklı bir şey yaptıramayız. Belki de ürünü satın almadan önce son kez karşılaştırma yapıyordur. Karşılaştırmalar sonrası ürünü satın almaya karar verecek veya vazgeçecek. Fakat karşılaştırma yapmadan önce ürünü satın almayacaktır.
Kullanıcıya amacı dışında bir şey sunmak SEO tarafta da performansını da negatif etkileyecektir.
Eticaret Siteleri için İntent Bazlı Gruplama
Kullanıcı niyetinin en önemli olduğu sektörlerden biri eticaret olabilir. Bu nedenle eticaret sektöründe hedeflemek istediğiniz anahtar kelimeleri gruplarken intent bazlı gruplama vazgeçilemez diyebiliriz.
İntent gruplarını 4’e bölüp inceleyelim;
- Satın Alacak – İşlem
- Ürün Araştıracak – Gezinme
- Bilgi Edinecek – Bilgilendirici
- Harcama Yapmayacaklar – Diğer
1- Satın Almaya En Yakın Intent Grubu – İşlem
Satın almaya en yakın intent grupları genelde ödemeye hazırlardır. İhtiyacı vardır ve ihtiyacını gidermek için satın alması gerekiyor. Bu intent grubunda en çok dönüşüm oranını yakalayabiliriz.
Bu grupta ki kullanıcılar aradıkları ürünlere kelimeler ekleyerek aramalar yapıyolar. Bu ek kelimeler daha çok;
- satın al
- kupon
- indirim
- ücretsiz kargo
Gibi ek kelimeler kullanıyorlar.
2- Ürün Araştırması Yapan Kullanıcılar – Gezinme
Bu intent grubunda ki kullanıcılar satın alma adımına geçmeden önce ürünleri incelemek isterler. Henüz satın alma kararı vermedikleri için inceleme sayfaları bir hayli önemli. Satın almaya ikna etmek için kullanıcıyı en uygun landing page ile karşılayıp satın alma kararına yardımcı olmamız gerekir. Bu grupta ki kullanıcılar aramalarda daha çok;
- En iyi
- Marka adı
- Ucuz
Gibi ek kelimeler kullanıyorlar.
3- Bilgilendirici Sorgular – Bilgilendirici
Bilgi edinmek amacıyla yapılan sorguların dönüşüm oranları ilk iki intent grubuna göre daha düşük olduğunu söyleyebiliriz. Bu intent grubunda ki kullanıcılar daha çok ürünü sahip edinmek değil bilgi edinmek için arama yapıyorlar. Daha çok;
- Kazan
- Kazanma yolları
- Nasıl alınır
Gibi kelimeler kullanıyorlar.
4- Harcama Yapmayacaklar – Diğer
Tahmin edeceğimiz üzere bu intent grubunda ki kullanıcılar;
- Ücretsiz
- Bedava
- İndir
Gibi kelimeler türeterek arama yapıyorlar. Bu intent grubunda ki kullanıcılardan dönüşüm elde etmek en zoru. Tabii ki bu kullanıcılar da bir şekilde ürünlerinizi tanıyor biliyor veya fikri var. Bu kullanıcılardan dönüşüm elde edebilmek için bir mailing listesi oluşturup satın alma kararı verebilecekleri zamanda mailing ile dönüşüm hedefleyebilirsiniz.