SEO ve İçerik Pazarlamasında Kullanıcı Niyetinin Önemi [Video]

Düşünelim… Sadece halı sahalar için suni çim satışı yapan bir firmasınız. Çimleriniz kauçuklu ve bahçelerde kullanılamıyor.

Google'da organik taraftan trafik alıp satışınızı artırmak istiyorsunuz. Hangi kelimede ilk sayfada olmak istersiniz?

Aklınıza ilk "suni çim" kelimesi mi geldi? Benim gelmişti.

Fakat kelimeyi araştırdığımda bu sorguyu yapan kullanıcılar halı saha için değil, evin çevresinde, bahçesinde kullanabileceği göze şık gelen hatta renkli suni çim arıyorlar.

Peki bizim hedeflediğimiz kitle burası mı? Hayır. İşte burada kullanıcı niyetinin önemi artıyor ve hedeflemek istediğimiz anahtar kelimeler değişiyor.

Tecrübe edindiğim başka bir örnek üzerinden konuşalım.

Müşterim müzik odaları, sinema salonları gibi alanlarda ses yalıtımı yapabilmek için ses emici sünger üretiyor. İlk tanıştığımızda benden "ses yalıtımı" kelimesinde görünürlüğünü yükseltmemi istemişti.

Anahtar kelimeye baktığımızda sektörde hedefleyebileceğimiz tüm kelimelerin aranma hacminden yüksekti (hacim 7K).

Fakat bu sorguyu yapan kullanıcılar daha çok bilgi-fikir edinmek amacıyla sörf yapıyor. Satın alma düşünceleri zayıf.

Müşterimin istediği kelimede yine de başarı sağladık fakat bunun yanında "ses yalıtım süngeri" gibi hedeflediğimiz kelimeler de vardı (hacim 3K).

Müşterime anlatmak istediğim şeyi bu sefer verilerle sundum: ses-yalitimi sayfasındaki tekil trafik/dönüşüm oranı ile ses-yalitim-sungeri sayfasındaki oran arasında 3 kat fark vardı. İki kelimede de 2. sırada olmamıza rağmen "-sungeri" sayfasının dönüşüm sayısı ve oranı daha fazlaydı.

Müşterimdeki bu düşünce yapısını değiştirmemiz gerekiyor. Araştırma ile başlayıp, sorguyu yapan kullanıcının ne istediğini bilerek içeriğimizi oluşturmamız gerekiyor.

"İçeriği sorgunun amacına en uygun şekilde üretmeliyiz."

Peki kullanıcı niyetini nasıl analiz ederiz?

Biraz daha derine inelim ve niyeti öğrenebilmek için yeni yollar keşfedip deneyler yapalım.

Niyeti Daha İyi Anlamak için SERP Kullanımı

Her sorgunun niyetini yüzde yüz anlayamayız; aynı sorguyu farklı amaçlarla yapan kullanıcılar olabilir. Fakat bizim bulmak istediğimiz şey en çok hangi niyetin amaçlandığı. Ve bu niyete odaklanıp strateji geliştirmemiz gerekir.

Bu noktada kullanıcıların davranışını Google bizden daha iyi bileceği için SERP sonuçlarına güvenmemiz gerekiyor. Arama sonuçları tüm amaçlar için aynı anda listelenemez fakat en çok amaçlanan konuyu listeleyecektir.

Tabii her konuda gözü kapalı ilk sıradaki sitelere güvenmek yanlış olur. Bu araştırmaları yaparken kendi yorumlarımızı veya verilerimizi kullanmamız gerektiği durumlar olacaktır.

Ads Yardımı ile Kullanıcı Niyetini Anlamak

Satın alma niyeti daha yüksek olan kullanıcıları hedeflemek isteyelim. Ads'in "Anahtar Kelime Planlayıcı" aracında ilgili kelimeleri yüksek teklife göre sıraladığımızda en yüksek teklifli kelimede rekabetin yüksek olduğunu düşünebiliriz. Rekabeti yüksek olan kelimeleri sorgulayan kullanıcıların satın alma niyetlerinin yüksek olduğu yorumunda bulunabiliriz.

Organik Sonuçları İnceleyerek Niyet Yorumu

Hedeflediğimiz kelimeyi Google'da aratalım ve ilk 5 sonucu inceleyelim. Bu 5 sayfanın içeriğini incelediğimizde ortak noktalar olacaktır ve bu ortak noktalar sayesinde kullanıcı niyeti için yorum yapabileceğiz.

İlk 3'teki sonuçlar kullanıcı niyetini en iyi şekilde cevaplayan siteler olabilir; bu nedenle bu siteleri incelemek önemli olabilir.

Sorgunun Niyetini Değiştiren Ekler

Bazı kelimeler sorgunun başına veya sonuna eklendiğinde kullanıcının niyeti değişir. Örneğin "13 inch macbook" sorgusunu yapan kullanıcılar özellik ve fiyat öğrenmek isteyebilir.

Fakat "en iyi 13 inch macbook" sorgusunu yapan kullanıcı karşılaştırma yapmak isteyecektir. Ve bu sonuçlarda da karşılaştırma sayfalarının ilk sırada olduğunu görüyoruz.

Sorgu niyetini değiştiren kelimeleri daha detaylı araştırmak isteyenler Moz'un bu konudaki makalesini inceleyebilir.

Başka bir örnek: bazı durumlarda çoğul ekler arama niyetini değiştiriyor. "seo tool" aramasında Ahrefs 1. sırada geliyor.

"seo tools" aramasında ise araçları listeleyen sayfa 1. sırada listeleniyor.

Bu örnekte de gördüğümüz gibi çoğul ek arama niyetini değiştiriyor. Kullanıcılar araçların listelendiği ve karşılaştırabileceği bir sonuç görmek istiyor.

İntent Bazlı Anahtar Kelime Gruplaması Nasıl Yapılır?

Hedefleyeceğimiz anahtar kelime listesini intent bazlı kategorilere ayırabiliriz. Niyetleri aynı veya benzer olan kelimeleri gruplara bölebiliriz. Ve bu kelime grupları için amacı karşılayacak içerikler üretebiliriz.

Peki benim satış yapmam için kullanıcının ürün sayfasına ulaşması gerekiyor. Fakat karşılaştırma yapmak isteyen kullanıcı ürün sayfası yerine farklı bir sayfaya gelirse dönüşüm negatif etkilenmez mi?

Karşılaştırma yapmak isteyen kullanıcıya zaten amacının dışında farklı bir şey yaptıramayız. Belki de ürünü satın almadan önce son kez karşılaştırma yapıyordur. Kullanıcıya amacı dışında bir şey sunmak SEO tarafında performansı da negatif etkileyecektir.

E-ticaret Siteleri için İntent Bazlı Gruplama

Kullanıcı niyetinin en önemli olduğu sektörlerden biri e-ticaret olabilir. İntent gruplarını 4'e bölüp inceleyelim: satın alacak (işlem), ürün araştıracak (gezinme), bilgi edinecek (bilgilendirici), harcama yapmayacaklar (diğer).

1- Satın Almaya En Yakın Grup (İşlem)

Satın almaya en yakın gruplar genelde ödemeye hazırdır. Bu grupta en çok dönüşüm oranını yakalayabiliriz. Bu gruptaki kullanıcılar aramalarda daha çok "satın al, kupon, indirim, ücretsiz kargo" gibi ek kelimeler kullanıyorlar.

2- Ürün Araştırması Yapanlar (Gezinme)

Bu gruptaki kullanıcılar satın alma kararı vermeden önce ürünleri incelemek isterler. Satın almaya ikna etmek için en uygun karşılama sayfasıyla yardımcı olmamız gerekir. Bu grup "en iyi, marka adı, ucuz" gibi ek kelimeler kullanıyor.

3- Bilgilendirici Sorgular

Bilgi edinmek amacıyla yapılan sorguların dönüşüm oranları ilk iki gruba göre daha düşük. Bu grup "nasıl alınır" gibi kelimeler kullanıyor.

4- Harcama Yapmayacaklar (Diğer)

Bu grup "ücretsiz, bedava, indir" gibi kelimelerle arama yapıyor. Bu kullanıcılardan dönüşüm elde etmek en zoru. Bir mailing listesi oluşturup satın alma kararı verebilecekleri zamanda mailing ile dönüşüm hedefleyebilirsiniz.