SEO ve İçerik Pazarlamasında Kullanıcı Niyetinin Önemi [Video]

Kullanıcı niyeti (arama niyeti), kullanıcının arama motoruna yazdığı sorguyla ulaşmak istediği amaçtır. SEO ve içerik pazarlamasında kullanıcı niyetini doğru okumak, hangi sayfanın hangi aramada sıralanacağını belirler. Niyetin tanımını ve türlerini rankZup blogundaki arama niyeti nedir yazısında anlattık.

Düşünelim… Sadece halı sahalar için suni çim satışı yapan bir firmasınız. Çimleriniz kauçuklu ve bahçelerde kullanılamıyor.

Google'da organik taraftan trafik alıp satışınızı artırmak istiyorsunuz. Hangi kelimede ilk sayfada olmak istersiniz?

Aklınıza ilk "suni çim" kelimesi mi geldi? Benim gelmişti.

Kelimeyi araştırdığımda bu sorguyu yapan kullanıcıların halı saha için suni çim aramadığını gördüm. Evin çevresinde, bahçesinde kullanabileceği göze şık gelen hatta renkli suni çim arıyorlar.

Peki bizim hedeflediğimiz kitle burası mı? Hayır. İşte burada kullanıcı niyetinin önemi artıyor ve hedeflemek istediğimiz anahtar kelimeler değişiyor.

Tecrübe edindiğim başka bir örnek üzerinden konuşalım.

Müşterim müzik odaları, sinema salonları gibi alanlarda ses yalıtımı yapabilmek için ses emici sünger üretiyor. İlk tanıştığımızda benden "ses yalıtımı" kelimesinde görünürlüğünü yükseltmemi istemişti.

Anahtar kelimeye baktığımızda aranma hacmi sektörde hedefleyebileceğimiz tüm kelimelerin hacminden yüksekti (hacim 7K).

Bu sorguyu yapan kullanıcılar ise daha çok bilgi-fikir edinmek amacıyla sörf yapıyor. Satın alma düşünceleri zayıf.

Müşterimin istediği kelimede yine de başarı sağladık fakat bunun yanında "ses yalıtım süngeri" gibi hedeflediğimiz kelimeler de vardı (hacim 3K).

Müşterime anlatmak istediğim şeyi bu sefer verilerle sundum: ses-yalitimi sayfasındaki tekil trafik/dönüşüm oranı ile ses-yalitim-sungeri sayfasındaki oran arasında 3 kat fark vardı. İki kelimede de 2. sırada olmamıza rağmen "-sungeri" sayfasının dönüşüm sayısı ve oranı daha fazlaydı.

Müşterimdeki bu düşünce yapısını değiştirmemiz gerekiyor. Araştırma ile başlayıp, sorguyu yapan kullanıcının ne istediğini bilerek içeriğimizi oluşturmamız gerekiyor.

"İçeriği sorgunun amacına en uygun şekilde üretmeliyiz."

Peki kullanıcı niyetini nasıl analiz ederiz?

Biraz daha derine inelim ve niyeti öğrenebilmek için yeni yollar keşfedip deneyler yapalım.

Arama niyetinin dört türü nelerdir?

Arama niyetinin dört türü SEO'da yaygın kullanılan sınıflamaya göre bilgilendirici, gezinme, ticari araştırma ile işlem niyetidir. Aşağıdaki tablo her türü kullanıcının amacı, örnek sorgu, uygun içerik türüyle verir.

Google kullanıcı niyetini nasıl sınıflar?

Google kullanıcı niyetini arama kalitesi değerlendirici yönergelerinde dört sorgu türüyle sınıflar: Bilmek (Know), Yapmak (Do), Web sitesi (Website), Yerinde ziyaret (Visit-in-Person). Yapmak sorgusunda kullanıcı satın alma, indirme gibi bir hedefi gerçekleştirmek ister. Yönergelere göre bilmek sorgularının bir kısmı tek bir olguyu soran basit sorgulardır. Bir sorgu birden fazla niyet de taşıyabilir. Yönergeler bir sorgunun baskın, yaygın ile küçük yorumlarını ayırır. Değerlendiriciler bir sonucun kullanıcı niyetini ne kadar karşıladığını ihtiyaç karşılama (Needs Met) ölçeğiyle puanlar.

Google'ın sıralama sonuçlarını anlatan sayfası, alakalı sonuç döndürmek için önce sorgunun arkasındaki niyeti belirlediğini yazar. Sorguda "yemek pişirme" ya da "resim" gibi kelimeler varsa sistem tarif ya da görsel sonuçlarının niyete daha uygun olabileceğini anlar.

Niyeti Daha İyi Anlamak için SERP Kullanımı

Arama sonuç sayfası (SERP), bir sorguda en çok hangi niyetin amaçlandığını gösterir. Her sorgunun niyetini yüzde yüz anlayamayız, çünkü aynı sorguyu farklı amaçlarla yapan kullanıcılar olabilir. Bizim bulmak istediğimiz şey ise en çok hangi niyetin amaçlandığı. Bu niyete odaklanıp strateji geliştirmemiz gerekir.

Bu noktada kullanıcıların davranışını Google bizden daha iyi bileceği için SERP sonuçlarına güvenmemiz gerekiyor. Arama sonuçları tüm amaçlar için aynı anda listelenemez fakat en çok amaçlanan konuyu listeleyecektir.

Tabii her konuda gözü kapalı ilk sıradaki sitelere güvenmek yanlış olur. Bu araştırmaları yaparken kendi yorumlarımızı veya verilerimizi kullanmamız gerektiği durumlar olacaktır.

Google'ın tıklama kayıtları arama niyeti hakkında ne söylüyor?

Google'ın tıklama kayıtları arama niyetini davranış olarak gösterir: kullanıcı bir sorguda hangi sonucu seçti, o sayfada ne kadar kaldı. ABD Adalet Bakanlığının (DOJ) Google davasında yayımlanan, Google mühendisi Pandu Nayak ile Ocak 2025'te yapılan görüşmenin notu NavBoost'u tanımlar. Nota göre NavBoost, kullanıcıların bir sorguda bir belgeye kaç kez tıkladığını konum ile cihaz türüne göre ayrı ayrı, son 13 ayın verisiyle ölçer. Google mühendisi HJ Kim ile Şubat 2025'te yapılan görüşmenin notu tıklama (C) sinyalini, kullanıcının linklenen sayfada sonuç sayfasına dönmeden önce ne kadar kaldığı diye tanımlar.

Sızan Content Warehouse dokümanında asteroidBeltIntents adında bir alan var. Belge başına verileri tutan PerDocData modülündeki açıklamaya göre alan, Asteroid Belt niyet puanlarını dizine eklemek içindir. Alanın bağlı olduğu modül niyetleri ile puanları iki paralel listede tutar, puanlar 0 ile 100 arasında tam sayıdır. Modül sayfası niyet adlarını vermez, puanların ağırlığı ile canlıda nasıl kullanıldığı bilinmiyor. Bu kayıtlardan niyet araştırması için üç kontrol çıkar.

• Sonuçları hem mobilde hem masaüstünde, hedeflediğiniz konumdan inceleyin. Ziyaretçileriniz bu sürümleri görür, NavBoost verisi de ikisine göre ayrılır.
• Baskın niyeti ilk ekranda karşılayın, ziyaretçinin sonuç sayfasına dönmesi için bir neden kalmasın.
• Her sayfada tek bir baskın niyet olsun, aşağıdaki gruplama bölümü de bunu önerir.

Aynı sınırı sızıntı sinyallerini kendi sitenizde ölçme yazımda da anlattım: bir alan Google'ın neyi sakladığını gösterir, sıralamada nasıl kullandığını göstermez.

Ads Yardımı ile Kullanıcı Niyetini Anlamak

Google Ads teklif verisi, satın alma niyeti yüksek olan sorguları bulmaya yardım eder. Satın alma niyeti daha yüksek olan kullanıcıları hedeflemek isteyelim. Google Ads'in "Anahtar Kelime Planlayıcı" aracında ilgili kelimeleri yüksek teklife göre sıraladığımızda en yüksek teklifli kelimede rekabetin yüksek olduğunu düşünebiliriz. Rekabeti yüksek olan kelimeleri sorgulayan kullanıcıların satın alma niyetlerinin yüksek olduğu yorumunda bulunabiliriz.

Organik Sonuçları İnceleyerek Niyet Yorumu

Hedeflediğimiz kelimeyi Google'da aratalım ve ilk 5 sonucu inceleyelim. Bu 5 sayfanın içeriğini incelediğimizde ortak noktalar olacaktır ve bu ortak noktalar sayesinde kullanıcı niyeti için yorum yapabileceğiz.

İlk 3'teki sonuçlar kullanıcı niyetini en iyi şekilde cevaplayan siteler olabilir. Bu siteleri incelemek bu yüzden önemli olabilir.

Sorgunun Niyetini Değiştiren Ekler

Bazı kelimeler sorgunun başına veya sonuna eklendiğinde kullanıcının niyeti değişir. Örneğin "13 inch macbook" sorgusunu yapan kullanıcılar özellik ve fiyat öğrenmek isteyebilir.

"En iyi 13 inch macbook" sorgusunu yapan kullanıcı ise karşılaştırma yapmak isteyecektir. Bu sonuçlarda da karşılaştırma sayfalarının ilk sırada olduğunu görüyoruz.

Sorgu niyetini değiştiren kelimeleri daha detaylı araştırmak isteyenler Moz'un bu konudaki makalesini inceleyebilir.

Başka bir örnek: çoğul ekler de arama niyetini değiştirebiliyor. "seo tool" aramasında Ahrefs 1. sırada geliyor.

"seo tools" aramasında ise araçları listeleyen sayfa 1. sırada listeleniyor.

Bu örnekte de gördüğümüz gibi çoğul ek arama niyetini değiştiriyor. Kullanıcılar araçların listelendiği ve karşılaştırabileceği bir sonuç görmek istiyor.

İntent Bazlı Anahtar Kelime Gruplaması Nasıl Yapılır?

İntent (niyet) bazlı anahtar kelime gruplaması için hedefleyeceğimiz anahtar kelime listesini niyete göre kategorilere ayırabiliriz. Niyetleri aynı veya benzer olan kelimeleri gruplara bölebiliriz. Bu kelime grupları için amacı karşılayacak içerikler üretebiliriz. İçerik konusu bulmak için yeni içerik fikirleri geliştirme yazıma bakabilirsiniz.

Peki benim satış yapmam için kullanıcının ürün sayfasına ulaşması gerekiyor. Karşılaştırma yapmak isteyen kullanıcı ürün sayfası yerine farklı bir sayfaya gelirse dönüşüm negatif etkilenmez mi?

Karşılaştırma yapmak isteyen kullanıcıya zaten amacının dışında farklı bir şey yaptıramayız. Belki de ürünü satın almadan önce son kez karşılaştırma yapıyordur. Kullanıcıya amacı dışında bir şey sunmak SEO tarafında performansı da negatif etkileyecektir.

E-ticaret Siteleri için İntent Bazlı Gruplama

Kullanıcı niyetinin en önemli olduğu sektörlerden biri e-ticaret olabilir. İntent gruplarını 4'e bölüp inceleyelim: satın alacak (işlem), ürün araştıracak (gezinme), bilgi edinecek (bilgilendirici), harcama yapmayacaklar (diğer).

1- Satın Almaya En Yakın Grup (İşlem)

Satın almaya en yakın gruplar genelde ödemeye hazırdır. Bu grupta en çok dönüşüm oranını yakalayabiliriz. Bu gruptaki kullanıcılar aramalarda daha çok "satın al, kupon, indirim, ücretsiz kargo" gibi ek kelimeler kullanıyorlar.

2- Ürün Araştırması Yapanlar (Ticari Araştırma)

Ürün araştırması yapan kullanıcılar satın alma kararı vermeden önce ürünleri incelemek isterler. Satın almaya ikna etmek için en uygun karşılama sayfasıyla yardımcı olmamız gerekir. Bu grup "en iyi, marka adı, ucuz" gibi ek kelimeler kullanıyor.

3- Bilgilendirici Sorgular

Bilgi edinmek amacıyla yapılan sorguların dönüşüm oranları ilk iki gruba göre daha düşük. Bu grup "nasıl alınır" gibi kelimeler kullanıyor.

4- Harcama Yapmayacaklar (Diğer)

Harcama yapmayacak kullanıcılar "ücretsiz, bedava, indir" gibi kelimelerle arama yapıyor. Bu kullanıcılardan dönüşüm elde etmek en zoru. Bir mailing listesi oluşturup satın alma kararı verebilecekleri zamanda mailing ile dönüşüm hedefleyebilirsiniz.